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二三线白酒行业扩容,规模为先

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-10-09   浏览次数:594
2012年成都春季糖酒会时,厂商和业界谈得最多的话题是资本与酒厂的对接;2012年9月贵州酒博会时,谈论最多的话题是合作与并购;
2012年成都春季糖酒会时,厂商和业界谈得最多的话题是资本与酒厂的对接;2012年9月贵州酒博会时,谈论最多的话题是合作与并购;而2012年福州秋季糖酒会资本与合作仍将是白酒行业的主题。

  “毫无疑问,作为资本最为看重的二线白酒高成长空间如何体现,将成为接下来两年白酒行业的主题。”知名白酒行业分析师刘洪元表示,随着更多的资本和资金进入白酒行业,特别是二三线酒企,这些白酒企业的战略、市场策略都将发生巨大变化,如何在变化中占据次高端市场扩容带来的良机,避免盲目扩张带来的后遗症,都将决定二三线酒企能否成功突围乃至跻身一线酒企的关键。

  行业扩容,规模为先

  经历了2012年上半年白酒行业的调整后,白酒市场的扩容并未因此放缓。按照计划,2015年茅台基酒将从3万吨提高到6万吨,系列酒达到10万吨,而泸州老窖与山西汾酒,超过10万吨的项目也将在同一时间完成。

  “引入了业外资本的二三线白酒企业对产能的规划更为庞大。”刘洪元表示,按照他们的统计,近期受引入资本的影响,二线品牌均无一例外宣布扩大产能,如怀酒在海航控股之后即宣布新基地在茅台镇动工,天士力亦对国台酒业产能追加30亿元投资,深圳宝德投资在收购金沙古酒后亦宣布万吨扩产计划。

  整个超高端市场与次高端体量不断扩大也让众多二三线白酒企业尝到了甜头。除了西凤、酒鬼酒、沱牌舍得等二线品牌在2012年上半年获得了增速同比超过近200%之外,像牛栏山、衡水老白干、迎驾、今世缘等之前的三线白酒企业,由于其年销售额突破30亿元,正在全力发力次高端市场,谋求全国布局。

  “目前中国白酒一线阵营从传统的茅、五、剑,变成了茅台、五粮液、水井坊、泸州老窖、洋河、郎酒,从原来的三大巨头变成了六大巨头;而年销售额超过30亿元的二线、准二线白酒企业更是超过20家。”知名白酒营销专家肖竹青表示,整个行业的扩容使三线酒企看到了跻身一线酒企的机会,而拥有独特资源的二线酒企更是试图跻身一线阵营。

  其实,二三线酒企的大力扩张除了来自次高端市场的诱惑和资本力量的推动之外,中国白酒产业的规划更让大多数酒企摩拳擦掌。根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》,到2015年,全国白酒总产量将达到960万吨,然而在“十二五”开局年的2011年,我国白酒产量就高达1025.6万吨,同比增长30.70%,远超规划。

  行业人士估算,按照已经公开的一线、二三线酒企产能规划预算,到“十二五”末,大部分酒企的销售目标都翻倍增长,届时整个白酒行业产值将突破1万亿元。

  或许意识到产能大释放可能导致的系统性风险,五粮液集团董事长唐桥在贵州酒博会上表示:“规模化与合作发展将成为今后几年白酒行业发展的主流,只有走规模化道路才能抵御酒企大肆扩张产能带来的恶性竞争。”

  各施所长,模式制胜

  就在二三线白酒企业争相扩大产能的同时,如此庞大的产能扩张如何实现消化也成为人们关注的焦点问题。西凤酒总经理徐可强表示,不仅传统一线酒企需要模式创新,二三线酒企更要各施所长打造自己的竞争模式。

  以西凤为代表的白酒在营销体系上通过产品创新和区域分销变身为系统营销等方式,实现了高速增长。“只要形成自己的模式,酒企的高增长是完全可以实现的。”在营销专家肖竹青看来,资本进入白酒的分销领域和投资领域也将是二三线白酒企业实现突围的重要手段。

  “在上一轮高端白酒引领的黄金十年模式下,各路资本看到了不仅可以通过投资酒厂分享行业红利,也可通过渠道分享行业成长。”白酒行业分析师赵普认为,相对于投资酒厂来说,资本渗入经销商渠道,对市场的掌控力更强更直接,在面对行业调整时,更能及时反应、通过调整压货出货节奏保证利润。“资本进入渠道的一个显著特征便是近年来团购经销商的占比大量增加。”

  业外资本不仅通过投资、参股等形式介入经销商等渠道领域,还通过上海酒交所、渤海商交所等新型交易平台介入白酒市场。

  9月中旬,五粮液的主打产品52度五粮液在渤海商品交易所挂牌交易,因成交价比市面零售价便宜约20%,因此一推出便被“抢”光。此前,包括西凤国典凤香、古井贡、沱牌舍得、泸州老窖等均推出自己的理财产品。

  “交易所模式是白酒行业开辟一个新型交易模式,它的初衷是通过交易所向银行等VIP客户底价直供产品。由于交易所模式具有投资理财等二次商品属性,就等于给了资本一个炒作的空间。”一位知名白酒厂商负责人向记者表示,酒厂发行交易所理财产品基本都会通过中间机构寻找一个兜底的业外资本,厂家获得一个独特的批量交易机会,业外资本在高抛低吸中获利,这一模式被称为类股票模式或文交所模式。

  刚刚挂牌的贵州白酒交易所董事长陈雷则表示,交易所将传统白酒业与高端金融业相结合,一方面挖掘二线白酒品牌的投资属性,将其做成投资品在资本市场买卖,重塑品牌价值;另一方面将基酒做成理财产品,通过银行渠道卖掉,拓宽中小型白酒生产企业的融资渠道,并为广大投资者建立了一个基酒投融资平台,用一双“无形的手”带动基酒规范生产和价值提升。

  多空分歧,危机渐显

  除金融创新外,更多的二三线酒企并未有超过一线酒企的营销策略和手段,这显然为未来几年白酒产能大释放蒙上了阴影。

  在赵普看来,二三线白酒企业由于沉淀多年往往有很牢固的根据地市场。“以贵州白酒业为例,除了有茅台这样的龙头企业外,还有珍酒、董酒、怀酒、安酒等一批白酒品牌,几乎每个市州都有几个畅销当地的酒类品种。”白酒行业平均利润率、投资回报率也都比其他行业高很多,许多二三线白酒类产品的毛利率都超过50%,显然在做深做强根据地市场之外,借助资本的力量拓展部分区域外市场,甚至通过金融产品创新,二三线白酒企业的高速增长只能算刚刚开始。

  也有行业人士对业外资本不断进入并推动二三线白酒企业大肆扩张产能表示担忧。“尽管名酒具有投资属性,但最终仍将是一个消费品。”刘洪元表示,一个无可规避的数字是,以2010年的白酒产量计,国内人均消费白酒达6.4公斤,已居于全球前列,留给二线品牌的腾挪空间有限,而二三线白酒企业由于面临同质化难题,很难在全国市场布局中取得巨大突破。

  “到2015年前后酒产能集中释放,白酒行业将出现结构性过剩的局面。当整个行业出现产能结构性过剩后,景气度开始下行,届时白酒企业不仅产量增速下滑,收入和利润增速将放缓。”刘洪元认为。

  对于资本助推下的二三线白酒企业崛起,泸州老窖集团总经理张良则有自己的看法。在他看来,白酒是地域资源性产品,不同地区的白酒风格、消费者偏好等均大有区别,急功近利的行业外资本方很难了解与驾驭这些复杂要素,而且白酒企业在引入资本时多签订对赌协议,约定未来几年利润和销售额高增速目标,一旦未能达标则可能引火烧身。
 
 
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